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SHIFT日产密码日产密码

2018-11-30 19:48:11

「SHIFT_」:日产密码|日产|密码

SHIFT:作名词解释为变化、移动或接班;作形容词解释为改变、移转。 2002年,日产汽车将「SHIFT_」作为全新的品牌核心理念和营销主轴,用以指导日产汽车的设计、研发、营销和服务,并在全球范围内各种场合进行全面推广。 被日产汽车重新定义的「SHIFT_」精神,意在“主动的探索人们的需求,在制造高品质汽车的同时,为驾乘者提供预约的移动享受和超乎想象的驾驶乐趣,并引发他们的激情,丰富人们的生活。” 关于日产汽车在上个世纪90年代的经营危机,已经有很多方向和形式的报道评述,在此自是勿需细讲多说,至于那个妙手回春的法国人——卡洛斯先生也早已由人至神,被顶礼膜拜。 卡洛斯拯救日产的关键在于先后施行的“日产复兴计划”和“180计划”,前一个帮组日产到2001年综合经营消灭赤字,2002年销售利润率达到4.5%,有利息的债务降低到7000亿日元以下;后一个通过增加销售量,提高利润率,和实现零负债,来支持日产的持续性发展,日产从2002年4月份开始在三年内实现的汽车销量、经营利润率和汽车事务净债务等三个方面的目标。 两个计划进行得很顺利,卡洛斯成功地扭转战局,改变了日产汽车本已濒临破产的命运。 在各种报道中,很多人注意到日产在产品、设计、技术等方面的改进,大刀阔斧的改革,却忽视其品牌塑造的进步,比如:日产于2002年启用全新的核心理念「SHIFT_」。这不仅是日产在走出困境之后做出的战略选择,也是支撑起发展的全新理念,相较于两个计划,「SHIFT_」对于日产汽车的理念设计和品牌发展更具深远的影响力。 「SHIFT_」的核心是超越,中文字面理解有超越、改变、创新、挑战的意思,贯引其中的品牌之纲是SHIFT_ the future,超越未来。SHIFT_ the future,表达了日产超越昨天、超越过去、超越今天、超越未来的进取之道,传达了积极向上、不断追求进步的品牌信息,展示了能够超越预期、超越期待的品牌感受。 在普通消费者眼里,日产是一个难以理解、缺乏认同的品牌,在上个世纪的危机中表现得尤为突出。同其它日本汽车品牌相比,不如丰田全面均衡,不及本田特点鲜明,甚至没有铃木、斯巴鲁那样吃遍天的“一招鲜”。曾经被日产引以为傲的技术优势也并没有体现出来,品牌与受众、消费者和用户之间缺乏必要的关联点,品牌也缺乏能够刺激用户的兴奋点。 日产提出的「SHIFT_」,归结起来就是找到同用户、潜在用户的关联点和兴奋点,「SHIFT_」不是空洞的口号,支撑它的是产品和服务。 首先,在「SHIFT_」指引下,日产秉承超越的品牌理念,近几年开发出多款具有很强实力的产品,比如:天籁、骐达、颐达、轩逸、逍客等等,在设计、风格和产品层面表现出强烈的日产风格。 其次,「SHIFT_」在不同的产品层面有着不同的内涵,骊威是SHIFT_function,骐达/颐达是SHIFT_fashion,骏逸是SHIFT_weekend,逍客是SHIFT_convention,奇骏是SHIFT_boundary,轩逸是SHIFT_elegance,天籁是SHIFT_luxury,与产品的风格、定位和目标消费群体极为契合。 再者,「SHIFT_」提供了一种截然不同的消费感受,对于受众而言,「SHIFT_」可以看作是日产不断自我超越的诉求,可以获得更具体的消费体验,换一个角度,也可以激发自我的激情和进取心,完成“自我”的超越。 「SHIFT_」不仅停留在产品层面,也表现在对消费者的服务上。超越客户期待,重视顾客满意度,是日产在服务上对「SHIFT_」的理解。萱岛表示,2005年,日产在中国的服务基本达到了SHIFT的内涵。何为超越客户期待,日产理解为把客户的需要做好,把客户潜在的需要满足,把客户可能的问题提前解决,重视客户满意度则表现为日产对于客户感受的关注和重视,让客户获得优于其它的服务体验,既是增值,亦是升级。 更进一步地讲,「SHIFT_」已经贯穿于日产整个的企业管理和文化体系当中。产品开发超越上代,超越同级,超越对手;市场营销超越期待,超越常规,超越局限;售后服务超越预期,超越希望,超越普遍。日产的每一个部门、每一个流程、每一位员工都融入到「SHIFT_」文化当中,在超越中实现自我的进步和升华。 品牌理念的核心是文化内涵,主要是指品牌所凝结的价值观念、品牌主张、审美情趣、时尚品位和核心诉求等精神象征层面的内容。在消费者心目中,品牌理念超越了品牌本身,更能够体现自我的价值观、主张、个性、品位和格调,他们所购买不只是具体的产品,而是具备诉求和表现功能的道具,也能够达到终的自我满足。 评价品牌理念的标准主要有两个符合,即:符合品牌或产品本身,符合目标受众。不同的品牌、不同的产品需要不同的品牌理念和文化内涵,品牌理念是一贯的,而不同的产品却需要差异化的表达和主张,比如GE是一个涉及很多行业的品牌,有着不同的产品风格,但GE却一直坚持绿色、专业、的文化和形象。品牌理念获得消费者终的认可,远比初的提炼更为重要,缺乏认可的品牌理念终是无根之木,或高调,或张扬,或夺目都不重要,关键的是能不能让在不经意间叩开受众的心门,去触动他们,感染他们,吸引他们。 「SHIFT_」的成功之处,在于它符合日产的经营哲学,适应品牌的发展需要;在于它适应不同的地域、不同的文化、不同的产品,能够保持品牌的全球一致性;在于它激起了受众广泛的共鸣和响应,获得极大的认同。 「SHIFT_」有些简单,但在看似浅显的表达中却完成了品牌塑造的大课题,实在不简单。 张天金,现就职于某大型国有企业营销中心。致力于独立的有价值的商业评论,专注于品牌战略研究,透过现象还原营销本质。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: tianjin_business@移动:

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