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品牌人格化的营销观察在虎嗅FM创新节上的

2018-12-07 00:58:36

品牌人格化的营销观察——在虎嗅FM创新节上的演讲

今天的品牌人格是什么?为何重要又如何构建?通过近和投资人、创业者及像黄太吉、罗辑思维、极路由、虎嗅等2013年代表性公司的交流,我将我的营销观察进行汇总,并在虎嗅举办的FM创新节上做了这次主题演讲。演讲同时得到了@Sky、@叶梓颐、@谢昊、@羽之 等多位宇见营销俱乐部同学的热情讨论和智力贡献,借此深表感谢!以下是我的演讲实录:现场的朋友们大家好,很高兴来虎嗅FM创新节和大家做分享,我今天演讲的题目是:对品牌人格化的营销观察。先简单自我介绍一下,我过去的从业经历应该说一直没有偏离市场营销这条主线,2006年跨足到互联,刚好赶上了视频站的创业热潮,作为核心成员参与了六间房的创业;之后主要是围绕社会化阅读这个方向在做一些事,期间带团队偶尔取得一些小成绩,同时坚持写一些自己的营销实践与观察,发表在虎嗅,以及自己的自媒体账号,宇见。什么是营销?因为一直从事、关注并写这方面的内容,所以经常会碰到有朋友问出这种很大很笼统的问题。我们拿前两年很火的《盗梦空间》来说吧,营销在我看来就像电影的片名:Inception,它是一种植入,在用户的脑海里植入一个想法,然后让它自然长成。植入什么具体“想法”呢?《盗梦空间》同样给出过一个非常隽永的表达,叫做One simple idea,就是说你给到用户的这个Message必须足够简单,才容易被用户接收、理解、并消化形成他自己的东西。通过对一些案例的关注,我们来看看品牌都会向消费者植入什么?种可以把它叫做状态,比如我经历过的络视频行业,早年大家都爱争当,中国的视频站、的视频门户、的视频分享社区,不一而足。国内、首屈一指、以及比如中国每卖10罐凉茶,有6罐会如何,等等这些表达都属于此类。这样的植入好吗?能想到的问题有两个:,在今天,你越来越难保证没有像Tesla这样的公司,通过重新定义产品和用户需求,来颠覆你的行业地位;第二,即便没有Tesla这样的公司,在过去数十年间,我们也看到在很多领域,后来者们一直在通过市场细分的方法,来进行差异化竞争。比如小时候我们都没有听说过有所谓的男士沐浴露和儿童牙膏。第二种植入可以叫做属性,典型的比如说你是某类问题的解决专家,你是实用的某样工具,强调这个产品的功能属性。同样可以预见到的问题有:产品在迭代更新,用户的使用习惯也会发生转移。比如今天APP就被轻应用、被夺去了更多的用户时间。所以从长远看,相对来讲更能够抵御住这些颠覆、市场细分,以及用户习惯转移的,还是应该考虑去植入你品牌的人格。什么是品牌的人格?我的简单理解是:它约等于品牌的价值观、态度、格调以及一切让你与别人形成显着区别的元素的总和。今天品牌人格为什么变得重要了?首先信息爆炸易获取,带来了你品牌辨识度的降低;其次社交媒体改变了信息交流方式,品牌从高高在上的,点对面的传播模式,被迫要去适应点对点的传播模式,在Facebook上、微博、上,一个品牌就是一个人格标签;过去是“神与人”的沟通时代,现在是“人与人”的沟通时代。随之改变的是传播语境,更加以人为本,更加的拟人化。所以我们会看到一些企业,无论是经由他们个性张扬的CEO,或者是深谙社交媒体的沟通语言,都通过品牌人格的塑造取得了一定的优势。那么品牌的社会化人格要如何来构建?我今天准备了7条经过观察总结得出的,相信是对我们品牌,尤其是中小品牌或个人品牌,比如自媒体,都可以拿来实践的建议:首先是提炼基于创业基因的价值观。这一点大家说过去已经谈了很多,无非是像阿里巴巴说“让天下没有难做的生意”,或者像福特说“让每个家庭都能买得起汽车”。但我更想强调的是前边的部分,创业基因。拿今天活动的主办方虎嗅来说,大家去看虎嗅的“关于我们”,写了这样一句话:“致力于为用户创造,获取与交流商业资讯的,更‘有效率’的体验 。”大家不要小看这个“有效率”,科技博客这么多,“有效率”就是一种人格化的语言。具体业务上,虎嗅在非常突出的位置来显示评论,挖掘高价值的评论,不遗余力地打通作者和读者之间的节点,让很多的观点可以交织起来,这是他们做得很好的地方。无解读则无意义,在这些方面,我们确实看到了虎嗅对“交流商业资讯的,更有效率”的方式做出了实践,可以看到,这些做法是呼应它的价值观的。因此说价值观不只是一句口号,一定要结合你的创业基因:你的定位和对业务的理解。第二是尝试提炼产品的灵魂。我们来回忆一下皮克斯拍的《玩具总动员》,还记得那里面每个玩具都是有感情,有灵魂的,都特别渴望能被主人拿来玩儿。去年有朋友创业做一个时间提醒的APP,早期传播的想法就是要告诉别人说,我们是用的时间管理工具,通过深入交流我想到一个建议,我说这个产品的灵魂好像是让用户避免“错过”这类事情的发生。因为时间提醒、时间管理嘛,其核心其实是让你不错过生命中珍贵的亲情、友情、爱情(节假日、父母、朋友生日),不错过一切可能错过的精彩事件(娱乐节目、休闲活动),不错过对自己身体的关注(喝水吃药),不就是这样吗?“不错过”可能是一种更有情绪的,更人格化的表达。第三、持续加强你的可沟通性。如果大家还没看过斯科特·麦克凯恩的《商业秀》,那就抓紧时间去看看吧,作为营销者,我认为你不看的损失会非常大。BTW,这也是周鸿祎一直在推荐的一本书。《商业秀》曾总结过用户希望从企业身上得到的7种“东西”,其中种就是企业的“可沟通性”。今天Social的时代,沟通等待时间的大幅减少,沟通成本的大幅降低,带来的是可沟通人群的极大充实。作为品牌,你是不是在用户可与你沟通的各个触点,比如官、客服、APP、公众号上,持续地降低用户的沟通成本,提供了更友好的沟通体验,让人感觉到你是一个可沟通、好沟通的对象,这对品牌人格化的塑造非常重要。值得一提的是,眼下,已经让我们非常彻底地适应了点对点的即时通讯,而很多品牌在这方面是落后的。让我们从一个侧面来看小米,与其说是小米发现了新用户、新消费需求,还不如说是他们更加彻底地去迎合,去融入了早已存在的沟通需求,而很多品牌还没有跟上这种点对点的即时通讯的节奏。与之匹配的是第四点,沟通的目的不再是灌输,不是强加给用户营销信息,而是服务,通过实实在在的服务让用户感受到你的诚意、文化、价值观,并借此形成口碑。第五点、创造与用户的情感联系。同样,这是《商业秀》这本书的核心观点,今天,创造与用户的情感联系,其重要性应该说丝毫不亚于产品、内容本身。比如上午我对话交流了黄太吉的CEO赫畅,中午听到有人说,黄太吉的煎饼好像也没有传说中那么好吃嘛。但从另外一个侧面看,赫畅是个非常有意思的人,口才极好,会解“心经”,会讲ET外星人,一讲能讲十几个小时,在激发用户对他的兴趣,对他的“好奇心”方面,他很有心得!所以,煎饼有人觉得好吃,有人不觉得,So what?那又如何?这就是与用户建立情感纽带的很好案例。借此我们进入第6点,谁会是你合适的代言人呢?我的理解是,可以是CEO、可以是明星,你花钱请来的,或者干脆是用户,但前提可能有两点:1、对你业务的深入理解和热爱,起码也得是真诚地很感兴趣!2、他必须有能力去建立与用户的情感联系!任何一个产品、一个企业,起码从开初,都是垂直的、片面的,都不可能是生活的全貌,即便强如BAT,也很难做到!而代言人必须有能力在自己的业务之外、产品之外,找到与普通用户的共性切入点,与用户建立联系、建立关系。像特斯拉的马斯克、维珍的布兰森、地产大亨特朗普,都是这方面的典型代表,大家可以多研究。第七点、大数据对品牌人格有什么用?首先是通过社交数据挖掘,了解你现在品牌已经存在的被动人格是什么。被动人格是你没有行为自然形成的用户认知,典型的案例比如柯达,在过去一段时间,无论它希望构建的主动人格是什么,被动人格总是让人想到“胶片”和“路边的冲印店”。所以你或许需要利用大数据去收集并整合这些信息,了解你的被动人格,再着手构建主动人格。还有一个方面是“话题”,就像一个人会对某个话题感兴趣,作为一个人格化的品牌,一定有它关注的特定话题,你要去积极地构建这些内容。前两天跟朋友聊到英菲尼迪赞助《爸爸去那儿》的案例,本来他们的Slogan是“七星升舱 幸福续航”,但是基于《爸爸去那儿》节目的场景变换、内容设置,渐渐又叠加了“家庭”和“安全”这两个关键字在传播中的比重。如何用数据挖掘去发现这些话题趋势的变化,再加以引导性的营销,可能要借用到技术和产品上的支持。这一页只简单说一点:过去我们把构建品牌的人格普遍地当成一种营销方式,而不是商业本身,今后则未必。比如现在很火的自媒体罗辑思维,有一个表达是“基于魅力人格的,吸附力很强的发光体”,要“吸附”能和他们很好地“感应”的群体;无独有偶,黄太吉也说“不是我的粉丝对我则无意义”,大家都在围绕内容、产品(比如煎饼果子)构建不同的关系群。是关系,不是内容和产品,可能在未来更加重要,可能能发掘出更大的商业价值。对,确实只能说是“可能”,We never konw,任何事情不是新的,不是不确定的,就没有生命力,就不性感,我只是建议大家对这个趋势保持敏感,同时保持关注和思考。今天泛泛而谈,点到为止,不及深入,希望对这个话题感兴趣的,我们可以会下交流。再多说两句,我不是专家,更加不是导师,我和大家一样,是对营销感兴趣的万千群体中的一个,未来我希望能继续和大家一起,在真实的生活中来关注、理解和实践营销中的方方面面。今天先讲到这儿,再次感谢大家!本文同时来自个人自媒体宇见(号yujianyingxiao),媒体转载请务必注明。

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